Rund 80 bis 90 Prozent aller Produktinnovationen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) scheitern. Dabei hängt der Erfolg eines Produkts von vielen verschiedenen Faktoren ab – und das sind längst nicht nur Geschmack, Qualität und Verpackung. Gerade im hart umkämpften LEH muss ein Produkt richtig am POS platziert sein, damit es gekauft wird.
Für den Bio-Porridge von Haferkater gelang uns durch die Überarbeitung der Platzierungsstrategie eine Steigerung des Abverkaufs um 50 bis 60 Prozent.
Als Markus Ihmann, CEO und Gründer von plan Bio, das erste Mal auf, Leandro Burguete und Levin Siert von Haferkater traf, hatten sie für den Bio-Porridge von Haferkater eine Listung bei der REWE. Ein toller Erfolg für die Marke! Allerdings wusste niemand aus dem Team so recht, wie das Produkt in der Breite in den Filialen platziert ist und welche Voraussetzungen es für den nachhaltigen Erfolg im LEH braucht. Deswegen lief der Abverkauf nicht optimal.
Wir konnten helfen: Als ehemaliger Außendienst-Leiter und Leiter im Key Account Management hat Markus Ihmann mehr als 15 Jahre Erfahrung bei der Einführung von Neuprodukten im LEH für namhafte Marken wie ALPRO, DIAGEO und Danone. Es half sehr, dass er nicht nur generell wusste, wie ein neues Produkt im Lebensmitteleinzelhandel positioniert werden muss, sondern auch Erfahrungen mit Produkten aus einer ganz ähnlichen Kategorie hatte.
Mit einem Workshop ging es los. Gemeinsam skizzierten wir die Merkmale und Besonderheiten der LEH-Landschaft in Deutschland, definierten Ziele und Erwartungen. Wir entwickelten Route-to-Market Strategien für REWE und EDEKA und identifizierten anhand von Best Practise-Beispielen Erfolgsfaktoren für den Einstieg in den Lebensmitteleinzelhandel. Zudem betrachteten wir relevante Barrieren aus Sicht der potenziellen Käufer und erarbeiteten Ansätze, wie Haferkater den Weg zur etablierten Marke am Point of Sale, im Lebensmitteleinzelhandel, schaffen könne. Auch Wachstumspotenziale loteten wir aus und planten nächste Schritte, indem wir Kosten und Nutzen der Optionen gegeneinander abwogen. Daraus wuchs der Plan, in 60 EDEKA Filialen ein „Proof of Concept“ zu erarbeiten, um so eine Schablone für den erfolgreichen Roll-Out im LEH zu haben.
Es gelang. Zu Beginn unserer Zusammenarbeit, im November 2022, war Haferkater Porridge in nur knapp 20 Filialen im Norden verfügbar. Zwischen dem Workshop und dem Abschluss des Projekts im März 2023 war kein halbes Jahr vergangen. Alle Ideen, die wir für Haferkater entwickelt hatten – darunter Platzierungstests, Verkostungen und Zweitplatzierungen – konnten umgesetzt werden. Auch eine Auswertung zu den Abverkaufszahlen lag vor. Im April 2023 starteten wir den Roll-out mit Haferkater in über 400 Stores in Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und im Norden Niedersachsens.
Alle hatten jetzt Klarheit, welche Faktoren für den Erfolg von Haferkater im LEH entscheidend sind. Wo ist die richtige Platzierung? Was sind die richtigen Märkte? Welche POS-Tools helfen weiter? Auf diese Weise erreichten wir eine konstante Sichtbarkeit von Haferkater in den Top-Städten im Norden: Hamburg, Lüneburg, Bremen, Lübeck, Kiel, Flensburg, Rostock und Berlin. Alle Mehrfilialunternehmer hatten den Porridge von Haferkater nun , und zwar ausnahmslos: Niemerszein, Struve, Meyers, Martens, Tamme und andere. Ein Wunsch, den viele andere Bio-Lebensmittelmarken auch haben! Dank der richtigen Planung und Strategie hat er sich für Haferkater erfüllt.
Wer steckt hinter plan Bio?
Ob als Leiter des Außendienstes LEH bei ALPRO oder des Key Account Managements bei Tchibo und DANONE – bevor Markus Ihmann im Herbst 2022 plan Bio ins Leben rief, standen bereits über 15 Jahre im Vertrieb von Lebensmitteln …