Die moderne Konsumentenforschung nennt dieses Phänomen den Attitude-Behaviour-Gap. Gemeint ist die Diskrepanz zwischen der guten Absicht („Ich möchte nachhaltig leben.“) und dem tatsächlichen Griff ins Regal („Ich brauche jetzt Nudeln.“).
In der Theorie wollen etwa 80 % der Menschen nachhaltiger einkaufen. Aber nur ein kleiner Teil von ihnen geht deswegen regelmäßig in den Bio-Fachhandel.
Warum? Weil die Mehrheit zwar gute Absichten hat, aber auch volle Tage: Der Supermarkt um die Ecke spart Zeit und deckt effizient den gesamten Familienbedarf ab.
Jetzt fragst du dich berechtigterweise: Warum kaufen sie die Bio-Produkte dann nicht einfach im LEH?
Aus Marketingsicht ist Kaufmotivation das Zusammenspiel von Bedürfnissen und Erwartungen, das uns zu einer Handlung bewegt. Dafür lohnt sich ein Blick auf die jeweilige Einkaufssituation.
Wer durch die Tür eines Bio-Ladens schreitet, betritt einen Raum geteilter Überzeugungen. Das Mindset ist klar: Ich kaufe hier, weil es richtig ist. Die ökologische Mission ist der Erstnutzen, sie ist das Alleinstellungsmerkmal des Markts. Der Genuss? Ein wichtiger Bonus, aber nicht der primäre Motor für einen Einkauf dort.
Der LEH ist vor allem praktisch. Ein Einkauf hier orientiert sich an Fragen wie: Was brauche ich? Was passt in meinen Alltag? Zeitdruck und die Erfüllung von Alltagsbedürfnissen sind die Taktgeber. In dieser Welt sind wir keine Werte-Sucher, sondern hungrige Pragmatiker:innen vor einer riesigen Auswahl. Bio-Qualität steht an zweiter Stelle und fungiert als wertvolle Bestätigerin, als Zünglein an der Waage.
Stell dir eine Bio-Marke vor, die eine neue Sauce in beide Kanäle bringt. Im Fachhandel spricht das Etikett von „samenfestem Saatgut“ und „handgeerntet“. Kund:innen kaufen das gute Gewissen und würden dafür sogar eine etwas spröde Optik verzeihen. Hauptsache der Bio-Inhalt stimmt.
Im LEH scannen Kund:innen hingegen 10 Saucen in 5 Sekunden. Wenn die Bio-Marke hier nur über Saatgut redet, verliert sie. Wonach Menschen in diesem Moment unbewusst suchen ist einen Appetit-Impuls: Sieht das fruchtig aus? Macht das meine Pasta perfekt? Erst wenn das Genuss-Versprechen überzeugt, dient das Bio-Siegel als Absicherung: Ah, Bio ist es auch noch? Super, dann nehme ich das mit.
Die Sorge vieler Bio-Marken: Verraten wir mit dieser plakativen Art der Kommunikation nicht unsere Werte?
Wenn eine Marke auf Mut zur inhaltlichen Tiefe, fachlicher Sorgfalt und Verantwortung aufgebaut wurde, fühlt sich ein Shift hin zu Genuss oder Praktikabilität zunächst vielleicht sogar oberflächlich an.
Nun mal angenommen, du bist glühender Fan eines Traditionsvereins. Wenn du ins Stadion gehst, trägst du die Fanjacke und kein Abendkleid. Nicht, weil du dich verleugnest, sondern weil du dich den Umständen entsprechend kleidest und einer anderen Seite von dir Raum gibst.
Was also, wenn es nicht die Identität der Bio-Marke ist, die zur Diskussion steht. Wenn es lediglich um die Entscheidung geht, welche Facette im jeweiligen Kontext vorangestellt wird, um eine Verbindung zu Menschen aufzubauen?
Diese Herangehensweise nennt sich Nutzer:innen-zentrierte Kommunikation. Aus Marketingsicht der größte Hebel, um Nachhaltigkeitsbereitschaft in Handlung zu übersetzen.
Machen wir es dem Großteil der Gesellschaft leicht, ihren guten Absichten Taten folgen zu lassen. Holen wir sie dort ab, wo der Magen knurrt, und verwandeln wir den Moment der Entscheidung in eine neue Wirkungsgröße.
Wenn uns das gelingt, ist ein Kauf nicht mehr nur ein Griff ins Regal, der verantwortungsbewussten Marken wirtschaftliche Stabilität sichert. Er wird zum Startpunkt für einen Alltag, in dem Verantwortung ganz selbstverständlich dazugehört.
Text und Redaktion: Ina Rüdiger, Marke & Kommunikation
Quellen: oekolandbau.de: Studie: Wie kann die Bio-Kundschaft gezielt vom Handel angesprochen werden? | Dr. Johanna Gollnhofer: Forschung zum „60 %-Potenzial“ im Massenmarkt.