Elena: Bio ist eine tragende Säule des Lebensmittelhandels. Total angekommen, viel häufiger neben konventionellen Produkten platziert, also so richtig im Regal angekommen. Oder einfach wichtig. Die Hörerinnen und Hörer dürfen selbst entscheiden, welche Formulierung am besten passt. Denn trotz allem tun sich Bio-Marken noch immer schwer, ihren Weg in den klassischen Lebensmitteleinzelhandel zu finden. Dabei scheitert es oft gar nicht an der Produktqualität, der Überzeugung der Gründerinnen und Gründer oder der Mission hinter der Marke. Woran liegt es also? Genau darüber spreche ich heute mit Markus Ihmann, der beide Seiten des Tisches kennt. Er war viele Jahre in der Konsumgüterindustrie tätig, unter anderem bei Danone, und begleitet heute mit plan Bio Bio-Marken auf ihrem Weg in den Handel. Herzlich willkommen bei „Regalplatz“, dem Podcast der Lebensmittel Praxis, Markus.
Markus: Elena, schön, hier zu sein. Danke für die Einladung.
Elena: Welche Formulierung hättest du gewählt: Bio ist eine tragende Säule, total angekommen oder einfach wichtig?
Markus: Definitiv die letzte: einfach wichtig. Und natürlich. Denn wenn wir von Bio sprechen, geht es um das Natürlichste, was es gibt: ohne Zusatzstoffe, Pestizide und Co. Bio ist angekommen, aber noch lange nicht dort, wo es hingehört. Es gehört auf viel mehr Teller und in die Mitte der Gesellschaft.
Elena: Viele Bio-Marken wollen den Einstieg in den Lebensmitteleinzelhandel schaffen. Woran scheitert es?
Markus: Es gibt inzwischen kaum noch eine Bio-Marke, die sich grundsätzlich gegen den LEH entscheidet. Früher gab es eine Brandmauer: Man wollte unbedingt dem Bio-Fachhandel treu bleiben. Diese Loyalität besteht weiterhin, gleichzeitig machen sich die Marken auf den Weg in den LEH. Die Spielregeln und Rahmenbedingungen unterscheiden sich dort jedoch teilweise vollständig. Logistik, Marketing, Vertrieb und Route to Market funktionieren anders. Diese Komplexität wird unterschätzt. Häufig fehlt ein konkreter Plan, wie eine Marke diesen Kanal erschließen, nicht nur eine Listung erhalten, sondern dauerhaft im Regal bleiben will.
Elena: Wo prallen Bio-Hersteller und Handelsunternehmen am stärksten aufeinander?
Markus: Die Konfrontation entsteht vor allem durch unterschiedliche Perspektiven. Bio-Marken führen ihr Geschäft mit viel Herzblut und blicken stark auf Haltung und Produkt. Der Handel schaut auf Regal, Kategorie und Potenziale. Die Aufgabe besteht darin, beide Welten übereinanderzulegen: Wie kann ich mit dem Mehrwert meiner Bio-Marke Potenziale im Regal ausschöpfen? Dafür ist ein Perspektivwechsel notwendig.
Elena: Ein Einkäufer stellt letztlich die Frage: Welches Problem löst ihr für mich?
Markus: Ja, oder: Welchen Mehrwert bietet ihr mir? Ein Produkt aufzunehmen, nur weil Bio daraufsteht, reicht nicht aus. Im Bio-Fachhandel weiß der Shopper, dass gleich Bio kommt. Bei Edeka oder Rewe hat er nicht automatisch die Bio-Brille auf. Vielleicht möchte er regional, plastikfrei, lecker oder preisgünstig kaufen. Diese Menschen zu verstehen, ist ein großer Schlüssel. Bio bietet Möglichkeiten zur Differenzierung, aber Bio allein reicht nicht.
Elena: Ein Einkäufer verantwortet mehrere Hundert Geschäftsbeziehungen. Auf eine lange Präsentation über Herkunft und Geschichte hat wahrscheinlich niemand gewartet.
Markus: Das kann ich unterschreiben. Aufmerksamkeit und Detailtiefe in einem Listungsgespräch werden überschätzt. Die Menschen haben viel auf dem Zettel und großen Druck. Wir machen es ihnen leicht, wenn wir die Geschichte auf den Punkt bringen. Alles Weitere kann hinten angefügt werden. Zuerst muss Relevanz entstehen. Auch auf der Fläche müssen wir innerhalb einer Minute sagen können, warum das Produkt jetzt relevant ist. Für Zentralgespräche arbeiten wir mit „Vier Gründe für eine Zusammenarbeit“ auf vier Slides. Danach sollte klar sein: Wir sollten miteinander reden. Wenn nicht, fehlt möglicherweise die Relevanz.
Elena: Nenne ein konkretes Beispiel.
Markus: Wir vertreiben Tempeh einer spannenden Marke aus dem Allgäu. Bei Edeka war Tempeh bis vor etwa 18 Monaten praktisch kein Thema. Das Produkt besteht aus einer Zutat, ist proteinreich, fermentiert und gut verträglich. Tofu ist bereits groß, zugleich wünschen sich vegan oder vegetarisch lebende Menschen eine Angebotsvielfalt in den Regalen. Wir konnten sagen: Dieses Produkt wertet dein veganes Sortiment auf. Daraus sind weit über 2.000 Läden entstanden.
Markus: Ein anderes Beispiel sind Bio-Speiseöle. „Ich habe Bio-Öl“ ist keine ausreichende Aussage. Entscheidend ist, das Sortiment zu kennen und sagen zu können: Dieses Bratöl zu diesem Preispunkt hast du bisher nicht; es erreicht eine bestimmte Rotation und kann zusätzliche Shopper ansprechen. Händler sind offen für Tests und ebenso offen, Produkte wieder herauszunehmen, wenn sie nicht laufen. Das ist fair.
Elena: Wie erkennt ihr diesen Mehrwert?
Markus: Durch Zuhören und Beobachten. Wir glauben nicht, alles sei ein Nagel, nur weil wir einen Hammer im Koffer haben. Wir fragen Händler: Fehlen dir Produkte? Suchst du etwas? So erfahren wir, was sie wirklich brauchen. Dann prüfen wir: Haben wir das, müssen wir es passend vermitteln oder noch Hausaufgaben machen? Wir wollen niemanden von etwas überzeugen, das er nicht braucht.
Markus: Bio allein ist kein Grund und kein ausreichender Mehrwert. Bio allein wird eine Kategorie nicht zum Fliegen bringen.
Elena: Warum nicht?
Markus: Viele Menschen kaufen nicht allein deshalb, weil ein Produkt bio ist. Andere Kriterien sind Preis, Packaging, Promotion oder ein spontaner Impuls. Bio unterstreicht Qualität und Haltung und kann den Kauf bestärken. Sich allein darauf zu verlassen, greift aber zu kurz.
Elena: Wo liegen Missverständnisse zwischen Vertrieb und Handel?
Markus: Der Weg in den LEH wird unterschätzt. Marken müssen zunächst die Rahmenbedingungen verstehen: Kalkulation, Abzüge, Jahresgespräche, Lieferfrequenz, CHEP-Paletten und vieles mehr. Es gibt den ein- und zweistufigen LEH, Discounter, Drogeriemärkte und E-Commerce. Jeder Kanal hat eigene Spielregeln und eine eigene Route to Market.
Markus: Im zweistufigen Handel wundern sich Marken manchmal: Ich habe eine Listung, warum bin ich nicht im Regal? Trotz Listung entscheiden Händlerinnen und Händler selbst, ob sie das Produkt aufnehmen. Eine Marke muss außerdem wissen, wo ihr Produkt steht, wie es platziert ist und wie oft es sich pro Markt und Woche dreht. Ohne dieses Verständnis kann sie keine Investitionen planen oder Maßnahmen ableiten. In manchen Zentralen gibt es klare Erwartungen an den Abverkauf. Wird eine bestimmte Rotation nicht erreicht, gibt es eine gelbe Karte und später die Auslistung.
Elena: Welche Rolle spielen Zertifizierungen wie Demeter?
Markus: Ich verstehe den Qualitätsanspruch, etwa von Demeter. Je größer Filialstrukturen werden, desto schwieriger sind besondere Vorgaben jedoch einheitlich umzusetzen. Der LEH kämpft unter anderem mit Fachkräftemangel. Deshalb braucht es Lösungen, die für Handel, Verbände und Bio-Marken machbar sind. Demeter geht mit hochwertigen Verkostungen gemeinsam mit Partnermarken einen spannenden Weg. Hinter den Produkten steht eine Haltung; die Unterschiede und Mehrwerte müssen erklärt werden.
Elena: Braucht es zusätzliche Beratung auf der Fläche?
Markus: Beratung würde ich in Klammern setzen, aber Aufklärung braucht es definitiv. Viele Menschen können Standards und Mehrwerte nicht unterscheiden. Ob persönliche Beratung im LEH der richtige Weg ist, weiß ich nicht. Handel, Verbände und Marken müssen gemeinsam Lösungen finden. Es ist außerdem eine gesellschaftliche Aufgabe, Wissen über Lebensmittel und die Besonderheiten von Bio zu vermitteln.
Markus: Im LEH treffe ich Shopper, die meine Marke noch nicht kennen und Bio nicht automatisch erwarten. Viele Marken setzen die Kundenbrille nicht auf. Ich hatte ein Produkt, auf dessen Verpackung Bio gar nicht sichtbar war – im Bio-Fachhandel selbstverständlich, bei Edeka aber problematisch. Hersteller halten ihre Mehrwerte nach 40 Jahren für selbstverständlich. Shopper kennen sie jedoch nicht. Wir müssen fragen: Wie sorgen wir dafür, dass Menschen unsere Artikel sehen, probieren und wieder kaufen?
Elena: Also weit über den Preispunkt hinaus?
Markus: Absolut. Der Preis ist an vielen Stellen nicht entscheidend. Bio-Marken bleiben dem Fachhandel gegenüber loyal und gehen im LEH nicht einfach mit scharfen Preisen auf Menge. Wenn Qualität, Mehrwert und Bio zusammenkommen, ist der Preis nicht zwangsläufig der entscheidende Faktor.
Elena: Welchen Einfluss haben Promotions?
Markus: Promotion ist weit gefasst. Für große Handzettelaktionen fehlt vielen Bio-Marken noch der nötige Absatz. Es gibt aber andere Wege: Aktionspreise, B2B-Promotions, Wobbler oder Gewinnspiele. Promotions schaffen Sichtbarkeit und einen Anlass, stehen zu bleiben. Zudem erwartet der Handel einen Plan, wie eine Marke ihre Listung begleitet. Einfach ins Regal zu stellen, reicht nicht. Die Marke muss über Social Media und andere Maßnahmen sagen: Mich gibt es jetzt hier, probier mich.
Elena: Wie wichtig ist es, die richtige Regalplatzierung vor Ort sicherzustellen?
Markus: Sehr wichtig. Wir arbeiteten mit einer veganen Porridge-Marke, die kurz vor der Auslistung stand. Sie war neben Porridge auf Milchbasis, Pudding und Milchreis platziert – rund 1,20 Euro teurer und mit unterirdischer Rotation. Wir testeten die Platzierung in der veganen Abteilung bei der Ankermarke Alpro und verkauften 80 Prozent mehr. Im Regal entscheidet sich Sichtbarkeit. Menschen suchen nicht minutenlang; dann kaufen sie etwas anderes.
Elena: Viele Händler platzieren Bio inzwischen neben konventionellen Produkten statt in separaten Bio-Bereichen. Was ist klüger?
Markus: Ich bin kundenverliebt und möchte es den Menschen einfach machen. In manchen Märkten findet man Speiseöl an sechs Orten. Warum nicht an einem Ort bündeln und dort mit einem guten Leitsystem Bio unterscheiden? Einfache Orientierung und ein einfacher Kauf gewinnen am Ende.
Elena: Welche Fähigkeiten braucht ein guter Key Account Manager?
Markus: Analyse, Verkaufen und Verhandeln. In der konzentrierten Handelswelt reicht Verkaufen nicht. Bei einem früheren Arbeitgeber verantworteten zwölf Menschen gemeinsam Millionenwerte und hatten zusammen etwa 60 Verkaufstrainings besucht, aber kaum Verhandlungstrainings. Dabei muss ein gutes Ergebnis für Marke und Handel entstehen. Ein Key Account Manager ist außerdem Brückenbauer zwischen Handel, Marke und Shoppern.
Elena: Welche Bio-Marken werden in den kommenden fünf Jahren gewinnen?
Markus: Diejenigen, die Nachhaltigkeit, Haltung und Wirtschaftlichkeit zusammenbringen. Entscheidend ist: Wer befindet sich im LEH, wer ist meine Zielgruppe und wie stelle ich mich auf diese Menschen ein? Sich allein auf Bio oder den Handel zu verlassen, funktioniert nicht. Ich muss meine Marke selbst steuern und glaubwürdig bleiben.
Markus: Es steht und fällt damit, die zukünftigen Konsument:innen zu kennen und daraus Pricing, Verpackung, Display, Kanäle und Sortiment abzuleiten. Ich komme immer wieder auf die Konsumten:innen zurück, weil sie entscheiden. Wenn wir sie gewinnen, möchte jeder Händler mit uns zusammenarbeiten, denn dann bringen wir die Shopper mit. So wird ein Schuh daraus.
Elena: Tausend Dank für deine Zeit. Schön, dass du bei „Regalplatz“, dem Podcast der Lebensmittel Praxis, zu Gast warst.
Markus: Vielen Dank, Elena. Danke sehr.
Dieser Beitrag ist im Anschluss an Markus Ihmanns Teilnahme im Podcast Regalplatz, der Podcast der Lebensmittel Praxis „80 % mehr Absatz durch den richtigen Regalplatz: Was Biomarken über Supermärkte wissen müssen“ mit redaktioneller Unterstützung von Ina Rüdiger entstanden.